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Facebook、Twitter:未来的王者? - 朗尊软件,企业级电商平台提供商
发表时间: 2011-12-04 16:19:51
        在社交媒体商业模式的群雄逐鹿中,Facebook 和Twitter显露了未来的王者之相。
 
  社交媒体正在改变世界。6年间,Facebook在全球吸收到5亿用户。Twitter则在4年里收获了1亿用户。所谓的“Twitter革命”根本性地改变了2009年伊朗那场有争议的总统选战。2008年巴拉克·奥巴马在美国总统大选中取胜,社交媒体也要记上一功。
 
  根据咨询机构Forrester的预计,到2013年,全球互联网人口将达22亿之巨,从社会交往到各类商业行为,我们在网上所做的任何事都将同这张大的“社会图谱”整合起来。此外,由于移动互联网的席卷之势,诸如iPhone, iPad, Blackberry和Android系列的智能终端并移动网络应用程序的强劲增长,社交媒体也正在加深对于移动互联领域的掌握。
 
  人们对于社交媒体的前景并没有争议,但最关键性的问题是—现有的多种社交媒体商业模式到底产生了哪些价值?未来竞争版图如何?我们通过对Facebook, Twitter等社交媒体的高端访谈,结合现有数据做了定量与定性的分析,为这个问题寻找答案。
 
  用什么模式盈利?
 
  不同社交媒体的商业模式仍在不断变化。广告依然是主要的收入模式,不过仍有多种次模式存在。正如Boardreader的访谈中提及的那样,“每一家都在实行广告模式,或许是它们还未能充分解读用户的要求,还没有哪家形成了清晰独特的商务模式”。
 
  根据访谈,诸如Facebook和Linked-in等领先企业已经开始摆脱对广告模式的完全依赖,Facebook在其收入模式中加上了用户为“虚拟礼品”和“社交游戏”等直接付费的模式,Linked-in则从用户使用高级付费业务中获取收益。
 
  在社交媒体中行得通的收入模式,通常需要有这样一些特征:首先要了解你的受众;其次要目的明确;最后,要有一个独特和直截了当的价值主张,并使之与目标受众的需求相吻合。
 
  自2004年创立以来,Facebook已经成长为世界上最大的社交网络。而Twitter在2006年7月创建,如今已拥有1亿用户,企业估值高达10亿美元。对Facebook和Twitter来说,关键的问题在于,它们是否能保持这样的增长并从中获取价值?
 
  最大的问题在于,社会媒体是否终将被下一轮“破坏性创新”终结?正如目前的社交媒体已经对传统通讯方式进行了部分的摧毁。尤其是Bebo和MySpace一蹶不振,让我们警惕社交媒体的过度繁荣。社交媒体到底创造了哪些价值呢?这个问题并不简单。
 
  为何Facebook和Twitter能胜出
 
  所有的社交网络中,Facebook和Twitter是目前的胜出者,而其他竞争者正败下阵来。根据资源论,一个企业要将短期的竞争优势转化为可持续的竞争优势,其战略性资源必须是难于复制的。那么,Facebook和Twitter的不可复制且难于仿效的资源又是什么呢?
 
  清晰的价值主张 Facebook是一个“零内容社会效用”(“zero content social utility”),通过先进的技术平台支撑,使人们可以与朋友和家庭联络和分享。Twitter则是“互联网络的短信服务” (“SMS of the internet”)。
 
  简单的用户界面(UI)这一点为Facebook和Twitter的优胜奠定了基石。Facebook更为用户提供工具,使其体验个性化。Twitter的差异化在于它让全世界通过不到140字来进行实时通讯,而后围绕这一点全力推进。
 
  可以货币化的商业模式 Facebook实现了连年的收入翻番,表明其商业模式的货币化能力。Twitter首先打造的是连接性和流行度,才慢慢发展出自己的收入转化战略,这也正在取得进展。
 
  规模与功能 Facebook和Twitter都为用户提供不断扩大的平台规模与功能,从而保证他们的持续参与。
 
  持续创新 Facebook的核心优势中,有一条就是它对于创新的执着。它向开发者开放应用程序接口(API),确保了新的应用不断涌现,每周推出大约一打新产品。与此同时,尝试新的广告形式,比如通过Facebook社区及其免费广告空间进行推广,成为品牌营销投放的最佳选择。类似的,Twitter也在技术、产品和商业模式创新方面作了深广投入。
 
  社交图谱 Facebook已经证明,社交图谱是全部服务所植根的核心资产,比许多人所料想的更为强大和具有防御性,从而加强了它的差异化特证。
 
  以上的这些战略资源,使Facebook和Twitter形成了竞争优势。然而,最根本的还是他们将各自的战略资源整合成一个复杂的商业模式—正是这种商业模式最难复制。Facebook和Twitter将会继续成长还是会被取代?来看看正在影响产业总体发展方向的几个重要变革。
 
  未来谁能一统江湖
 
  Facebook已经达到临界规模,将继续雄视天下。AOL则已出售了Bebo。新闻集团可能会出售MySpace。而象hi5这样较小的地方性企业,有可能会被Facebook这类企业吃下。就连Twitter都有可能遭到并购。Flickr只有在保持广告收入的情况下才能继续存在。平台供应商和品牌还会继续在移动网络上投入,驱动网络平台、零售商及两者之间的新的并购与战略联盟。
 
  品牌都会增加在社交媒体方面的投入。开发者将继续寻求到大型平台上做大规模和业务。由于平台商急切地希望抓住互联网上下一个热点,比如视频游戏,象Playfish这样的社交游戏厂商有可能被平台商收购。
 
  总而言之,大玩家会变得更大,跨行业的整合也将会发生。问题只在于,相关产业到底能容纳几个大玩家?估计未来的情景会是:少数几个成功的行业型社交网络,比如Linked-in,和少数几个通用型网络比如Facebook和Twitter将会一统江湖。
 
  对于Twitter来说,问题在于新的货币化战略可扩展性如何,这又取决于用户如何应对隐私问题以及开发者能否从中获利。而对于Facebook这类规模、有流量、功能强大和拥有付费机制的企业来说,将逐渐向电子商务平台方向靠拢。
 
  即使Facebook基本取得全球统治地位,在俄罗斯、日本和中国等几个国家,它还没有成为领先的社交网络。Friendster和Bebo的例子还告诉我们,由于地区文化差异,社交网络实现全球到达并非理所当然的事情—Friendster只是在东南亚地区成为老大,Bebo则从未在美国受到青睐。
 
  总体来说,Facebook很有可能继续充当王者,它将支持建设分布式、可互用的社交网络并发挥领袖作用。Twitter要稳健发展还需要解决一两件技术问题(比如不久前的网站崩溃事件),在某些关键问题上改进以后,还将能一往无前。
 
  对社交网络和品牌而言,要改变对广告的完全依赖,交易模式都将变得更加突出。来自iPad的早期经验表明,如果能少看些广告,用户是愿意为小控件付费的,从而可能催生出更多的订阅模式。问题正在于,对于非特定类型的网站来说,混合模式可以复制吗?象Facebook这种网站的一般用户,会愿意支付服务费用吗?而出于对用户隐私保护的考虑,所有广告模式都将是基于用户许可的。在移动网络这方面,实时、实地和社交场景等因素将大幅推动广告收入,此外收费业务方面亦能有所贡献。
 
  社交媒体实现了通讯与传播的革命,不仅教会用户参与的价值,还教给品牌倾听而不是宣讲的艺术。社交网络增长的速度正在超过搜索。然而这仍然是一个新生的空间,甚至五年以后该产业所能达到的水平也难于预见。最保险的预言应该是,社交媒体已经成为我们生活的一部分,其将来则仍在未定之天。
 
  Facebook上的朋友,或是Twitter的关注者,你怎么衡量这些关系的价值呢?价值到底又是什么?不妨用一张“价值网”来理解社交媒体的价值。
 
  网络平台方
 
  社交网络的平台方会监测以下指标:用户访问流量,用户参与度,平台各相关指标,广告主相关指标,收入与利润。
 
  就用户访问流量而言,以2010年5月为例,Facebook吸引到1.24亿用户(年度增长43%),Twitter则吸引到2 800万用户(年度增长36%)。与此同时,MySpace, Bebo和Flickr正在失去访问流量。若按目前的增长轨迹,Facebook可望在2012-2013年间达到10亿用户大关,相当于届时全球互联网用户的50%。Twitter的成长轨迹也颇为相似。
 
  此外就是用户参与度。在Facebook的活跃用户中,有50%每天登录,用户平均拥有130位朋友,与60个网页或群组或事件关联,并每月创作70篇内容等。在2007年,用户一天通过Twitter发送5000条推文,现在这个数字则是5000万,即平均每秒600条消息。其他的主要站点则都在失去用户访问流量。
 
  在Facebook的网站上,有超过100万的开发者和55万个有效应用。全美百大站点中有三分之二、全球百大站点中有二分之一,都已与Facebook实现整合。Twitter上已经有将近1.7万个应用程序,这个数字还在增长。
 
  据统计,Facebook是社交媒体营销中最常使用到的网站,85%的企业都在自己的市场营销战略中用到它,紧随其后的则是Twitter(77%),LinkedIn (58%) 和YouTube (49%)。“赞助商推文”是Twitter的新模式,今后,Twitter将测量一个叫“反响”(“resonance”)的品质分数,用于跟踪监测“赞助商推文”的有效度以及用户响应的方式,如果缺少用户响应,相关推文将被撤下,广告主也不必为其付费。
 
  Facebook不披露它们的收益信息。不过它在2009年表示,其收入已经足够支付运营费用及资本支出需求,并产生了数百万美元的净利润;Twitter遭泄密的财务预测表明,预计到2013年将产生11亿美元的净收益。
 
  简而言之,Facebook和Twitter都在迅速地提高流量、用户参与和互补方价值,而其他的社交网络则相去甚远。
 
  企业品牌方
 
  社交媒体为品牌打开了连接顾客或潜在客户的新途径。像Starbucks, Sony, Coca-Cola, PepsiCo, Dell, P&G和Kodak这样的品牌在社交网站上都有品牌社区,其他一些品牌则在Facebook或Twitter上拥有主页,或两者兼备。许多品牌利用Facebook和Twitter上用户的社交情景进行病毒营销。然而除此之外,商业品牌仍不清楚自己能从社交媒体行为中产生什么价值,并何从测量。
 
  对于品牌来说,面临的挑战在于,社交媒体并不单纯影响某一个业务范围,而是把全部业务内容都融合起来,对于企业如何与顾客打交道发生深远的影响,比如,人们可能并不喜欢被广告主盯上。但据Starbucks公司数字化总监称,93%的顾客在购物之前都会寻求他人意见。问题只在于怎样利用好社交媒体的影响力。
 
  “社交媒体快被只盯着投资回报率的销售人员搞变态了。销售人员按每条销售线索划分成本和收入,再考虑每个客户的跟随者数目,这样来算一笔账。可这是衡量价值的真正方法吗?消费者并不考虑什么为期三个月的推广计划。形成一群可以与之互动的用户,需要的时间比三个月要长。企业不应该过分着眼于它们的跟随者数目,而是应倾听消费者间的对话,这才合乎其建立社交媒体存在的价值。”访谈中有人这样说。
 
  可见,企图以传统的短期业务指标衡量社交媒体的价值是有问题的。企业最大的失误就是,为实现诸如更高的点进率、页读数等短期目标而试图操纵社会性交谈。开明的公司深深懂得社交媒体不是什么应急方案,培养人们之间的沟通和谈话具有内在的价值。
 
  互补方及用户
 
  超过100万的开发者已经在Facebook上发展出相当规模的业务。品牌和广告主通过前述多种方法从中获取价值。支付平台如Paypal和Zong等通过支持Facebook信用币获取了价值,从而也帮Facebook创造出价值。
 
  对于用户来说,价值来源于与朋友、家庭或企业的联接和分享。不过,足够的证据表明,用户憎恨被大品牌忽视,憎恨被当作“推广活动工具”利用而在营销风暴完成后受到抛弃。
 

 

 

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